SEO, cosa significa e come funziona l’ottimizzazione per i motori di ricerca

Il significato della SEO è racchiuso nel suo acronimo, che sta per Search Engine Optimization: ottimizzazione per i motori di ricerca. Come funziona, i termini da conoscere, attività e strategie in sette punti.

1. SEO: significato
2. Glossario SEO: guida tascabile a un linguaggio oscuro
3. Strategia SEO: la keyword research, ricerca e scelta delle keyword
4. SEO on-page: la famosa ottimizzazione dei contenuti
5. Content is King: SEO copywriting (e non solo)
6. SEO off-page: tutti i link del mondo
7. Una mappa per gli acronimi: SEO, SEM, SEA

SEO: significato

Come si diceva, SEO è un acronimo che sta per Search Engine Optimization, ovvero ottimizzazione per i motori di ricerca. Il significato della SEO riguarda quindi le attività e strategie che hanno come obiettivo la visibilità di un sito web nei risultati di un motore di ricerca, come Google o Bing. Tali risultati, è bene ricordarlo, sono di tipo organico o puro, non riguardano cioè annunci a pagamento e sponsorizzazioni varie.
Le attività SEO sono varie e molteplici, comprendono aspetti tecnici tanto quanto di contenuto. Ad esempio, tra le principali, compaiono:

• audit del sito web;
• definizione della sua struttura;
• keyword research, la ricerca di parole chiave;
• ottimizzazione dei contenuti;
• gestione dei link in entrata e uscita.

Tra i motori di ricerca, nemmeno a dirlo, il più utilizzato è Google. Pertanto, analisi SEO e interventi vari riguardano il suo universo, lo studio di algoritmo e relativi aggiornamenti, la definizione di strategie adeguate in base al target di riferimento e alla propria identità: una buona consulenza SEO è sempre al passo con quanto avviene a Mountain View.

Glossario SEO: guida tascabile a un linguaggio oscuro

La consulenza SEO, appunto: spesso approcciare tale attività vuol dire (anche) acquisire la terminologia base per comprendersi. Non è scontato che un dialogo consulente-cliente sia alla pari, ma sarebbe bene che così fosse.
Quindi, ecco alcuni dei termini SEO più utilizzati e imprescindibili, in ordine concettuale:

• SERP (Search Engine Result Page): è la pagina dei risultati del motore di ricerca, la schermata che compare dopo aver digitato la ricerca di interesse e aver premuto invio.
• Query: è la ricerca effettuata, può essere di una, due, tre o più parole, una frase, una domanda.
• Keyword: sono le parole chiave inserite nel campo di ricerca all’atto della query; una keyword può essere composta da una o più parole, ma anche da stringhe di testo più articolate e complesse.  
• Robot: è il software utilizzato dai motori di ricerca per analizzare i siti web in modo automatico, conosciuto anche come spider o crawler. I robot viaggiano per la rete attraverso i link, copiano ogni documento visitato e compilano un indice (da cui il nome del processo, indicizzazione). Ogni robot ha un nome, ad esempio quello di Google si chiama Googlebot.
• Indicizzazione: è il processo, effettuato dal robot, attraverso cui i contenuti sono aggiunti ai database dei motori di ricerca. Quando viene effettuata una query, tali contenuti sono restituiti in base alla pertinenza con le keyword, ordinati in una classifica.
• Ranking: è l’ordine dei risultati di ricerca in riferimento a una determinata query. Si parla di fattori di ranking per elementi che influenzano tale posizione in classifica. I fattori di ranking sono molti, variano nel tempo e ciascuno ha un peso differente.
• Ottimizzazione: è l’attività che facilita il lavoro dei robot, rendendo i contenuti rintracciabili, accessibili e chiari nell’argomento trattato. 
• Posizionamento: conseguenza di ottimizzazione e indicizzazione, il posizionamento riguarda, per l’appunto, la posizione di una pagina web nel ranking dei motori di ricerca e nella SERP in relazione a una determinata query.

Strategia SEO: la keyword research, ricerca e scelta delle keyword

Innanzitutto: come funziona un motore di ricerca? È importante porsi questa domanda per iniziare ogni attività SEO. Possiamo dire, per riassumere, che ci siano questi step:

• Crawling: attraverso i robot, il motore di ricerca dà un’occhiata in giro.
• Indexing: il crawler (o robot, o spider) copia e organizza quanto ha visto.
• Ranking: il materiale è ordinato secondo determinati criteri.
• SERP: ecco la risposta a ogni query dell’utente.

Una volta assimilati questi punti, è possibile entrare in azione. L’attività SEO si divide fondamentalmente in tre momenti: analitico, strategico e operativo. Che si abbia a che fare con un intero sito web o un singolo articolo di blog, con un nuovo progetto oppure un aggiornamento, la keyword research è una fase fondamentale di ogni intervento SEO.

Come si scelgono le parole chiave? La risposta è una delle più utilizzate e ascoltate nell’approccio SEO, ovvero: dipende. La scelta avviene in base alle diverse esigenze di ciascun progetto, con appositi strumenti, in fase di briefing, con analisi della concorrenza, interrogando lo stesso motore di ricerca e così via. Si fanno domande e si studiano numeri, per dirla in breve.
Nella scelta delle keyword, si applica la teoria della long tail, citata per la prima volta da Chris Anderson nel 2004: la scelta cade su parole chiave specifiche, composte da più parole, che hanno il duplice vantaggio di avere meno concorrenza e un maggiore tasso di conversione (cioè di traffico sul sito), al posto di quelle generiche, con molta concorrenza e basso tasso di conversione.

Per quanto riguarda gli strumenti, i famosi tool SEO, ce ne sono diversi che consentono un’analisi precisa delle parole chiave (nota a margine: la maggior parte sono a pagamento e utilizzati dai professionisti, tuttavia offrono anche alcune funzionalità gratuite). Tra questi:

• Google Adwords e il suo strumento specifico per le parole chiave
• SEMRush
• SEOZOom

Grazie a questi strumenti, è possibile individuare il numero di ricerche mensili, parole chiave correlate (ovvero analoghe per intento e significato) e molto altro.

SEO on-page: la famosa ottimizzazione di contenuti

La SEO on page indica le attività relative all’ottimizzazione interna a un sito web e si divide in due universi, un intreccio di elementi visibili e invisibili agli utenti:

• tecnico, per l’ottimizzazione di struttura e codice;
• contenutistico, per l’ottimizzazione di testi, immagini e altro.

Sullo sfondo, vanno ricordati gli elementi tecnici di SEO che possono influire sulla corretta fruizione del sito e, in alcuni casi, sulla sua corretta indicizzazione e sul posizionamento, ad esempio: velocità del server, anzianità del dominio, comportamento degli utenti (come pagine visitate, tempo di permanenza e via dicendo). Ciò che può essere definito il regno di sviluppatori e UX-UI designer.

A proposito di struttura, è importante che sia il più possibile chiara e definita: se un sito si presenta complesso per un utente, lo sarà altrettanto per uno spider, che non perderà tempo nella sua indicizzazione. Fondamentale anche la presenza della sitemap, la mappa del sito: in questo modo, ogni robot saprà esattamente cosa trovare e dove.

Le url della pagina (chiamate anche slug) sono il primo passo su cui riflettere: una buona url contiene la parola chiave di riferimento e un testo pulito, breve. In questo modo, il robot ha una prima idea di cosa troverà nella pagina visitata.

In particolare, per quanto concerne l’ottimizzazione del codice HTML, è importante soffermarsi su alcuni elementi:

• meta tag title, visualizzabile nei risultati di ricerca è un vero e proprio biglietto da visita per i robot dei motori di ricerca: pertanto deve chiarire da subito, in modo preciso e corente, l’argomento trattato nella pagina. Inoltre, è importante che non compaiano title duplicati tra le pagine del sito
• meta tag description, non influisce direttamente sul ranking ma, anch’essa visualizzata nella SERP, cattura (o meno) l’attenzione dell’utente, andando a determinare la click through rate (il rapporto tra numero di visualizzazioni del risultato e click sullo stesso). Anche in questo caso, il messaggio deve essere breve, coerente e, in più, catturare l’attenzione.

Altro elemento fondamentale, ingiustamente sottovalutato, sono i tag heading, indicati come H1, H2 ecc. Dividono il contenuto testuale in paragrafi e funzionano, per fare un paragone, come i titoli di un giornale, aiutando sia l’utente sia il robot nella lettura del testo. Gli heading hanno una rigida struttura gerarchica e alcune regole da rispettare:

• H1 è il titolo principale, contiene la parola chiave e deve possibilmente differenziarsi rispetto al tag title.
• H2 è una sorta di sottotitolo, può essere ripetuto nella pagina (personalmente cerco, in base al contenuto, di utilizzarlo da una a cinque volte, non di più).
• H3 sono i titoli dei vari paragrafi.

E ora, una domanda molto gettonata: quanto deve essere lungo un contenuto SEO? La risposta, oracolare, è: non abbiate paura di scrivere.

Non va sottovalutato il testo alternativo nelle immagini, indicato come alt: questo attributo, dedicato espressamente ai robot, consente loro di capire il contenuto dell’immagine stessa.

Un’ultima valutazione riguarda il codice: i motori di ricerca hanno una spiccata preferenza per quelle pagine che presentano un rapporto tra codice e testo a favore di quest’ultimo. Meglio quindi evitare eccessi.

Content is King: SEO copywriting (e non solo)

Negli ultimi anni, con le evoluzioni dei motori di ricerca, un assunto non è più leggenda: Content is King, il contenuto è fulcro di ogni attività SEO. Pertanto è indispensabile la creazione di contenuti di qualità, originali, approfonditi, utili, interessanti, aggiornati nel tempo. Gli utenti cercano soluzioni e risposte, pertanto è impensabile pianificare una strategia SEO che tenga presente un punto di vista umano, in qualche modo etico.
Che si tratti dunque di un blog aziendale o personale, di un sito o di una testata giornalistica online, il contenuto sarà sempre e comunque il cuore di ogni intervento. 

In particolare, l’attività di scrittura di contenuti ottimizzati SEO (un paio di sinonimi: SEO friendly e SEO oriented) prende il nome di SEO copywriting e unisce, in un’unica attivtà, la giusta dose di maestria nella scrittura e conoscenze tecniche.

In più, una considerazione: la SEO non si limita a ottimizzare contenuti testuali, ma che comprende anche, per fare qualche esempio, ottimizzazione di video per la ricerca su YouTube o di app per Google Play e Apple Store.

SEO off-page: tutti i link del mondo

Un sito ben ottimizzato è un pianeta in una galassia zeppa di altri corpi celesti. Così, è consigliabile tenere in considerazione anche le cosiddette attività SEO off-page, tutto ciò che riguarda quanto è esterno al sito considerato, in particolare la gestione dei link.

Un passo indietro. Negli anni Novanta del secolo scorso, quale fu la vera innovazione di Google? Il fatto che il successo di un sito o di una pagina si misurasse dal numero di link che indirizzavano lì l’utente. Ogni link assumeva così il ruolo di una votazione, la citazione di una risorsa meritevole. Oggi, le cose sono diventate un po’ più complesse, tuttavia è possibile affermare che l’importanza non stia tanto nel numero di link che puntano verso un sito web, quanto piuttosto sull’autorevolezza di tali link: si parla così di link popularity.
La qualità di un link, nello specifico, è calcolata dal PageRank, una formula che assegna a ogni pagina un voto.
Altri aspetti da considerare sono di tipo tematico e semantico: un buon link è quello che arriva da un sito che tratta un argomento simile. A tal proposito, gioca un ruolo anche l’anchor text, la parole cliccabili, che devono essere il più possibili inerenti il tema trattato.

Si parla spesso anche di link building, per quanto il tema sia controverso: è un insieme di tecniche che porta, per l’appunto, all’acquisizione di link di valore. Tuttavia, nel corso degli anni, le strategie di link building sono state utilizzate fin all’eccesso e l’algoritmo del motore di ricerca riesce a identificare la mancanza di spontaneità (ad esempio, è successo con l’aggiornamento dell’algoritmo di Google chiamato Penguin).

Meglio quindi parlare di link earning: come avviene? Creando, come si diceva prima, contenuti utili e interessanti, che riescano ad attrarre utenti sul sito e spingerli a utilizzarli come risorse di riferimento. Alcuni esempi funzionali di link earning riguardano la produzione di interviste, ricerche mirate per specifiche nicchie di mercato, contenuti multimediali come infografiche.

Una delle attività SEO off-page più popolari è il guest blogging (o guest posting), che consiste nello scrivere articoli per riviste online, portali e blog che ospitano l’autore. Quali sono i vantaggi? Il sito in questione ha a disposizione dei contenuti originali, l’autore potrà avere in cambio dei link, di valore, al proprio sito. I contenuti devono ovviamente essere di buona qualità e originali, mentre la ricerca della rivista o del sito su cui pubblicarli deve essere, per quanto possibile, coerente con il tema, selezionando con cura e preparazione.
Questa attività fa parte dell’universo delle digital PR, ovvero le pubbliche relazione trasferite nel mondo digitale, che coinvolgono blogger, influencer e così via.

Una mappa per gli acronimi: SEO, SEM, SEA

Qual è la differenza tra SEO, SEM e SEA? È meno complesso di quanto sembri: 

• SEM è l’acronimo per Search Engine Marketing, quindi marketing per i motori di ricerca. L’attività di SEM comprende anche i risultati di ricerca a pagamento e utilizza, ad esempio, strumenti come Google Adwords. Una buona strategia SEM prende le mosse dalla SEO per ampliarla all’implementazione di annunci a pagamento.
• SEA sta invece per Search Engine Advertising e indica la pubblicità pay per click. Grazie a questo meccanismo, dei link sono sponsorizzati (su Google contrassegnati con la dicitura “Annuncio”) e l’inserzionista paga una somma per ogni click effettuato da un utente.

Immagine in apertura di Hal Gatewood, Unsplash

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